하이트진로, 참이슬 K-칵테일로 세계 홀리다

[한국금융신문 홍지인 기자] 하이트진로(대표 김인규)가 참이슬 소주로 글로벌 주류 시장 공략을 본격화하고 있다. 특히 과일소주를 앞세우며 K-칵테일을 주도하고 있다.

하이트진로는 이달 초 한국무역협회가 주관하는 ‘제58회 무역의 날 포상’에서 1억불 수출의 탑을 수상했다. 지난 2016년 소주 세계화를 선포하고 한국 소주 알리기를 본격화한 하이트진로는 수출 전략국가 중점 육성과 판매채널 확대, 국가별 맞춤 프로모션을 지속적으로 진행했다.

그 결과 하이트진로는 세계 증류주 판매 1위를 기록했다. 영국 주류 전문매체 ‘드링크 인터내셔널’에 따르면 참이슬 등 하이트진로 소주 제품 2020년 판매량은 23억 8250만 병으로 전년 대비 약 10% 성장했다.
그 선두에 과일소주가 있다. 하이트진로는 현재 50여 개국에 과일소주를 수출 중이다. 2016년 자몽에이슬, 청포도에이슬을 시작으로 2018년 자두에이슬, 2019년에는 딸기에이슬을 출시해 수출 영역을 확대하고 있다.

하이트진로 과일소주 수출액은 2017년부터 2020년까지 3년간 연평균 117% 증가했다. 특히 중국은 2018년부터 올해까지 과일소주 성장세가 매년 100%를 넘을 정도로 높은 편이다. 과일소주 비중이 높아지면서 전체 수출 소주 가운데 과일소주 비중은 2017년 14%에서 올해 60%까지 확대됐다.

과일소주 인기에 힘입어 하이트진로는 올해 중국시장 전체 소주류 수출량이 지난 9월 기준 100만 상자(상자당 30병 기준)를 돌파했다. 단일국가 한 해 판매가 100만 상자를 돌파한 것은 1994년 일본 이후 두 번째다.

해외에서 꾸준히 성장세를 유지할 수 있는 이유는 소비자가 한인에 국한되지 않고 현지인 중심으로 변화했기 때문이다. 하이트진로가 주요 수출국 대상으로 분석한 해외 현지인 음용 비율은 2016년 30.6%에서 2020년 68.8%로 2배 증가했다.

상위 10위권 내 6개를 말레이시아, 필리핀, 싱가포르 등 동남아시아 국가가 차지했으며, 8위는 미국으로 22.9%포인트, 9위는 중국으로 22.3%포인트 증가했다.
하이트진로는 참이슬, 과일리큐르 포트폴리오를 다양하게 구축해 접근성 좋은 편의점 등 현지 유통망을 본격 개척해 현지 젊은 층을 공략한 것이 주효했다고 평가했다.

이에 하이트진로는 2024년까지 전략 국가 기준 현지 음용 비율을 약 90% 수준으로 상향한다는 목표다. 글로벌 시장 개척을 위해 최근에는 미주·유럽권 마케팅에 집중하고 있다.

한류를 바탕으로 안정적 성장세를 이어가고 있는 아시아 지역과 달리 미주·유럽권은 아직 ‘소주’에 대한 인지도가 낮기 때문이다. 대표적인 것이 랩핑 트럭 광고다.

하이트진로는 지난해 6월부터 참이슬 랩핑 트럭 총 4대를 이용해 네덜란드, 독일, 프랑스 등 유럽 20개국을 순회하면서 현지인들의 눈길을 사로잡고 있다. 글로벌 소비자를 대상으로 랩핑 트럭 광고를 진행하는 것은 국내 주류업체 가운데 유일하다.
하이트진로 해외사업본부 황정호 전무는 “해외 소비자들에게 초록색 병에 대한 궁금증을 유발할 수 있는 광고 방법을 찾다가 랩핑 광고를 기획했다”고 전했다. 이어 “이미 미국, 싱가포르 등에서 진행해 본 결과, 랩핑 광고가 참이슬 브랜드 인지도 상승에 효과적인 것으로 판단해 유럽에서도 이어가게 됐다”고 덧붙였다.

미국에서는 메이저리그 LA다저스와의 파트너십 계약을 통해 브랜드 인지도 확대에 나섰다. 하이트진로는 아시아 주류업계 최초로 2012년부터 LA다저스 구장과 파트너십을 체결해 다양한 홍보활동을 펼치고 있다.

하이트진로의 단독 판매 부스인 ‘하이트진로 바(HITEJINRO BAR)’와 구장 내 13개 매점에서 과일리큐르 4종을 판매하며 ‘소주 맛’ 알리기를 지속하고 있다.

최근에는 현지 음식과의 조합을 통해 새로운 경험을 선사하고 있다. 하이트진로는 ‘영국 3대 버거’라 불리는 인기 햄버거 체인점 ‘어니스트버거’와 협업해 김치버거와 자두에이슬을 세트메뉴로 구성해 SNS에서도 화제를 모은 바 있다.

다양한 마케팅의 결과로 올해 상반기 하이트진로의 유럽 시장 소주 수출액은 작년 같은 기간과 비교했을 때 80% 증가하면서 급격한 성장세를 보이고 있다.

하이트진로는 과일소주가 하나의 완제품으로서 글로벌 시장에서의 경쟁력이 충분하다고 판단했다.

하이트진로 관계자는 “해외 어디에서나 보드카, 데킬라 같은 증류주에 주스 등을 타서 달달한 칵테일을 만들어 먹는데 달콤한 하이트진로 과일소주는 이미 하나의 완제품”이라고 말했다. 이어 “하이트진로는 곧 있으면 100년 되는 기업으로 오랜 노하우와 기술력을 갖고 있다”며 “그것을 바탕으로 만들어낸 제품력이 뒷받침되어 글로벌 성장이 지속되는 것으로 본다”고 덧붙였다.

홍지인 기자 helena@fntimes.com