혼술·홈술 트렌드…주류업계, 무알코올·저알코올 시장 확대

[한국금융신문 홍지인 기자] 국내 주류시장에 무알코올·저알코올 인기가 계속 되고 있다. 신종코로나바이러스 영향으로 건강에 대한 관심이 높아지고 집에서 혼자 즐기는 혼술 비중이 높아지며 생긴 현상으로 보인다.

과거 무알코올·저알코올 주류는 소수의 사람들이 찾는 비인기상품이었지만 이제는 맛과 건강을 동시에 챙길 수 있는 1석2조의 좋은 선택지가 되고 있다.

농림축산식품부와 한국농수산식품유통공사가 지난달 발간한 ‘2020 주류 시장 트렌드 보고서’에 따르면 지난해 소비자들이 '대중적으로 인기 있는 주류 트렌드'라고 인식한 것은 혼술(74.9%), 홈(HOME)술(72.0%)로 나타났다. 이외에도 즐기는 술, 저도주, 무알코올 술의 주류 소비 트렌드가 이어지고 있다고 나타났다.
2020년 주류 소비자의 월 평균 음주 빈도는 9일로 전년(8.5)보다 0.5일 증가했다. 그러나 지난해 하루 평균 음주량은 6.7잔으로 전년(6.9)보다 감소했다.

보고서 결과를 종합하면 지난해 국내 주류시장 트렌드는 혼자 집에서 술을 즐기며 음주를 하는 빈도는 증가했지만 하루 음주량은 감소한 것이다. 횟수는 늘었지만 편하게 적당히 마시는 경향이 생긴 것이다. 주류 트렌드로 저도주가 34.7%, 무알코올 술이 15.5% 나온 점도 이런 현상을 증명한다.

국내 무알코올 맥주 시장은 2012년 불과 13억원 규모 수준이었다. 그러나 지난해 시장 규모는 200억원을 돌파하며 주류업계 내 존재감을 키웠다. 업계에서는 2025년까지 시장 규모가 2000억원 수준으로 성장할 것이라 예측하고 있다.

우리나라보다 먼저 무알코올 음료 시장이 갖춰진 일본은 아사히, 기린, 산토리 등 주요 맥주 기업이 출시 후 광고를 진행해 4년만에 7000억원 수준의 시장을 형성했다. 지난해 일본 무알코올 맥주 음료 시장 규모는 8500억원 수준으로 일본 전체 맥주 시장의 3%를 차지한다.

맥주의 본고장이라 불리는 독일은 무알코올 맥주 시장이 전체 맥주 시장의 16%를 차지하고 있으며 호주는 21%를 차지하고 있다.
외국의 사례와 국내 주류 트렌드를 봤을 때 무알코올 맥주 시장은 앞으로 성장가능성이 매우 크다는 게 업계의 예상이다. 한 업계 관계자는 “과거에는 다 같이 마시고 취하는 분위기가 주요했다면 요즘 세대는 분위기와 주류의 맛 자체를 즐기는데 중요성을 느낀다”며 “무알코올 맥주는 주류 선택의 중요한 선택지 중 하나로 인기를 더욱 키워나갈 것”이라고 밝혔다.

국내 무알콜 맥주 시장에서 65%의 점유율을 차지하고 있는 하이트 제로의 ‘하이트제로 0.00’도 높은 판매고를 기록하고 있다. 지난 2012년 국내에서 처음으로 출시된 무알콜 맥주 ‘하이트 0.00’은 지난해 말 누적 판매량 6000만 캔을 기록했다.

지난해 10월 처음으로 무알콜 맥주를 출시한 오비맥주는 시장 성장 흐름에 맞춰 출시 초반부터 큰 인기를 보였다. 오비맥주는 출시 다음 달인 지난해 11월 쿠팡에 무알콜 맥주 ‘카스0.0’을 입점 시켰고 몇 일만에 초도 물량을 완판하는 기록을 세웠다.

△하이트·클라우드·카스, 무알콜 맥주 경쟁력 강화
국내 최초로 무알코올 맥주를 출시했던 하이트진료음료는 자사 무알코올 맥주를 전면 리뉴얼 출시하며 업계 최고 점유율 유지에 나섰다.

하이트진료음료는 지난달 국내 최초 무알코올 음료인 ‘하이트제로0.00’을 전면 리뉴얼한다고 밝혔다. 출시 8년 만에 이름을 제외한 맛과 디자인·브랜드 콘셉트 등을 모두 바꾼 대대적인 리뉴얼이다.

새로워진 ‘하이트제로0.00’은 맥주에 가장 가까운 맛과 청량감을 구현하는 데 중점을 뒀다. 하이트진료음료는 “기존 제품에서 느껴지는 미세한 잡미와 잡향을 완전 제거하고 목젖을 때리는 시원한 본연의 맛을 찾았다”고 설명했다. 일본과 유럽 등 해외 무알코올 맥주맛 음료들과의 전반적인 맛 선호도 비교 평가에서도 높은 평가를 받았다.

맛 변화와 함께 주된 차별화 포인트는 ‘올 프리(All Free)’다. 알코올 제로는 물론 칼로리 제로와 당류까지 제로화 된 ‘하이트제로0.00’는 국내 최초의 올프리 제품이다. 무알코올 맥주맛 음료로서만이 아니라 고칼로리 고당류의 기존 탄산음료를 대체할 수 있는 건강한 탄산음료로까지 영역을 확장한 제품이다.

하이트제로0.00의 첫 번째 특징은 알코올이 일체 없는 무알코올 맥주맛 음료라는 것이다. 시장에는 무알코올을 표방하지만 소량의 알코올이 함유된 비알코올 제품도 일부 있어 알코올에 민감한 소비자들은 구매 시 주의를 요한다.

리뉴얼 제품의 다른 특징 중 하나는 무칼로리라는 것으로, 하이트제로 한 캔(350mL)의 열량은 13.8kcal에 불과하여, 식약처의 ‘식품 등의 표시기준’ 에 따라 무칼로리, 칼로리 제로(100ml당 4kcal 미만 시 무칼로리)에 해당한다.

세 번째 특징은 당류 제로라는 것이다. 당은 물론 나트륨 0mg으로 치킨, 피자 등 기름진 음식이나 야식과 함께 즐겨도 부담스럽지 않아 푸드 페어링 탄산음료로도 기대가 높다.

하이트진로음료 관계자는 “올프리 콘셉트의 하이트제로0.00으로 건강한 음주문화와 건강한 탄산음료 시장을 선도하기 위해 공격적인 마케팅을 전개할 것”이라며 “국내 최초의 진짜 무알코올 0.00%를 강조하는 디지털 광고를 집행한 데 이어 리뉴얼 제품 광고를 선보일 계획’이라고 밝혔다.

롯데칠성음료는 지난해 6월 무알코올 음료 ‘클라우드 클리어 제로’ 패키지 디자인을 새단장하며 시장 저변 확대에 나섰다.

‘클라우드 클리어 제로’는 롯데칠성음료가 2017년 출시한 무알코올 맥주다. 최근 가볍게 혹은 취하지 않게 즐기려는 음주 트렌드 변화에 맞춰 출시하게 됐다. 롯데칠성음료는 “탄산음료 대용으로 숙취없이 맥주의 쌉싸래한 풍미를 즐기고 싶은 소비자 욕구 증가에 주목했고 브랜드 이미지 제고를 위해 패키지 디자인을 리뉴얼하게 됐다”고 밝혔다.

클라우드 클리어 제로는 맥주 제조공정 중 효모가 맥즙 내 당분을 먹고 알코올을 만드는 발효 단계를 거치지 않는 비발효 제조공법이 적용되었으며, 수차례 여과 공정을 거친 농축 맥아 엑기스에 100% 유럽산 홉 등을 최적의 비율로 블렌딩해 맥주 특유의 풍미를 담아낸 무알코올 음료다. 총 5회에 걸친 여과공정을 통해 맥아 엑기스를 추출해 최적의 품질을 구현했다. 대두원료를 활용, 기존 맥주에 가까운 길고 풍부한 거품이 생성된다. 알코올 함량 0.00%에 당류 0g, 30kcal의 저칼로리 제품이다.

‘리뉴얼 클라우드 클리어 제로’는 중앙에 0을 상징하는 골드링에 레드컬러로 0.00%를 강조해 알코올이 전혀 없는 무알코올 음료임을 표현했다. 칼로리에 민감한 고객을 위해 30kcal 저칼로리 제품임을 강조했다.

롯데칠성음료는 편의점 등 오프라인 채널뿐만 아니라 직영몰 ‘칠성몰’과 다양한 온라인 쇼핑몰로 판매처를 늘려나가며 무알코올 음료 시장의 저변 확대와 매출 성장을 꾀하고 있다.

리뉴얼 당시 롯데칠성음료 관계자는 “출시 3년 만에 리뉴얼된 클라우드 클리어 제로는 0.00%의 완전 제로 알코올임을 강조하면서 맥주 본연의 느낌을 전달하기 위해 새롭게 디자인 되었다.”라며 “업무 및 운전 등 부득이한 상황으로 맥주를 즐기고 싶은데 차마 마실 수 없는 맥주 애호가뿐만 아니라 술자리가 부담스러운 소비자에게도 적극 추천한다”라고 말했다.

오비맥주는 가장 최근 무알콜 맥주 시장에 진입했다. 오비맥주는 지난해10월 무알코올 맥주 ‘카스0.0’(카스제로)를 출시했다. 오리지널 맥주에서 알코올만을 추출한 맥주로 국내 최초 방식이다.

카스 제로는 오비맥주가 국내 판매량 1위 ‘국민맥주’ 카스의 이름을 내건 첫 논알코올 맥주다. 카스 제로는 논알코올 맥주이지만 맥주 고유의 짜릿하고 청량한 맛을 그대로 느낄 수 있다.

발효과정 없이 맥아 엑기스에 홉과 향을 첨가하는 기존의 형태와 달리, 카스 제로는 일반 맥주와 같은 원료를 사용하고 동일한 발효 및 숙성 과정을 거치기 때문이다. 마지막 여과 단계에서 ‘스마트 분리공법’을 통해 알코올만 추출하여 도수는 0.05% 미만이다.

카스 제로는 최근 가벼운 술자리를 선호하고 저도주 및 무알코올·논알코올 제품 수요가 증가하는 소비자 트렌드에 맞춘 제품이다. 여러 사정으로 도수가 높은 음료를 마시기 부담스러운 상황에서 적합한 대안이 될 수 있다. 술을 마시지 못하지만 술자리의 흥겨운 분위기를 느끼고자 하는 사람들에게도 안성맞춤이다.

유희문 오비맥주 마케팅 부사장은 “대한민국 대표맥주 카스의 첫 번째 논알코올 맥주 카스 제로는 소비자들이 알코올 없이도 맥주 본연의 짜릿한 맛과 풍미를 그대로 느낄 수 있는 것이 장점”이라며 “오비맥주는 다양한 소비자들의 기호를 만족시키기 위한 혁신의 노력을 계속할 것이다”고 말했다.



△부담 없는 도수…계속되는 저도주 인기

롯데칠성음료는 지난 1월 소주 ‘처음처럼’을 전면 리뉴얼 출시했다. 소주를 가볍게 마시는 것을 선호하는 경향이 지속됨에 따라 ‘처음처럼’ 알코올 도수를 기존 16.9도에서 16.5도로 낮췄다.

도수 저도화를 통해 소주 본연의 맛은 살리면서 목넘김을 더욱 부드럽게 해 ‘처음처럼’의 대표속성인 ‘부드러움’을 더욱 강조했다.

처음처럼 리뉴얼 출시 당시 롯데칠성음료 관계자는 “순한 소주를 원하는 소비자 트렌드에 맞춰 도수와 디자인을 새 단장해 리뉴얼을 진행하게 됐다”며 “이번 리뉴얼을 시작으로 부드러움을 강조한 캠페인을 펼치고 소주 ‘부드러운 소주 트렌드의 선두주자’라는 이미지를 강화해 나갈 것”이라고 말했다.

롯데칠성음료는 처음처럼 제품 리뉴얼에 이어 도수에 따른 제품 라인업을 재정비했다. 기존 ‘처음처럼’의 라인업 중 ‘처음처럼 순한’은 ‘처음처럼 순’으로 바꾸고 알코올 도수도 16.5도에서 16도로 낮춰 더욱 부드러운 소주를 원하는 소비자들을 위한 제품을 출시했다. ‘진한처럼’은 ‘처음처럼 진’으로 바꾸고 고도 소주를 찾는 소비자들의 니즈에 따라 알코올 도수는 20도로 유지한다.

롯데칠성음료 관계자는 “‘처음처럼’ 라인업 3개 제품의 리뉴얼 작업을 마친 만큼 다양한 마케팅 활동을 펼치며 저도소주 시장과 고도소주 시장을 각각 공략해 나갈 것”이라고 말했다.

하이트진로도 소주 ‘진로’의 알코올 도수를 기존 16.9도에서 16.5도로 낮춘다. 지난 3월 제품 생산에 돌입했으며 머지않아 시장에 유통할 계획이다. 출고가는 기존 제품과 동일하다.

진로이즈백은 지난 2019년 4월 뉴트로 콘셉트에 맞춰 출시된 제품이다. 깔끔한 맛과 유쾌한 디자인·마케팅으로 2030세대에서 큰 인기를 끌고 있다. 저도주 트렌드를 이끌고 있는 2030세대의 인기 제품인만큼 저도화 재출시하면 큰 인기를 끌 것으로 예상된다.

하이트진로는 지난해 9월에도 제품의 도수를 낮춰 출시했다. 여성들에게 인기가 높은 매실주 브랜드 ‘매화수’가 주인공이다. 매화수는 알코올 도수를 14도에서 12도로 낮추고 주질을 개선해 풍부한 매실향과 달콤함을 한층 부담 없이 즐기게 했다.

매화수는 고품질의 청매실을 저온에서 숙성하고 냉동 여과시킨 매실원액으로 만들어 부드럽고 산뜻한 맛이 특징이다. 상큼한 매실 향이 좋고 마시기 부담 없어 술이 약한 여성이나 저도주 선호층에 큰 호응을 받아왔다. 특히, 하이트진로의 축적된 제조기술을 바탕으로 품질은 높이고 합리적인 가격으로 선보여 소비자가 부담없이 애용하는 국내 대표 매실주 제품으로 자리 잡았다.

매화수 리뉴얼은 최근 주류시장의 패키지 디자인 다변화와 가볍고 즐겁게 마시는 저도화 트렌드를 반영했다.

오성택 하이트진로 마케팅실 상무는 매화수 리뉴얼 출시 당시 "국내 대표 매실주 브랜드인 매화수가 항상 새로움과 다양성을 추구하는 2030여성소비자의 요구와 시대성을 반영해 새단장했다"며 " 앞으로도 소비자들의 다양한 니즈에 부응하는 제품들을 꾸준히 선보이며 국내 주류시장 성장을 선도해 나갈 것"이라고 밝혔다.



소주뿐만 아니라 맥주도 저도주가 인기를 끌고 있다. 오비맥주의 호가든은 저도주 맥주 인기에 맞춰 신제품 ‘호가든 보타닉’을 출시한다.

새로운 제품 라인 ‘호가든 보타닉’은 점점 다양해지고 있는 소비자들의 입맛을 충족시키기 위해 호가든 글로벌팀과 제품기획 및 레시피 개발을 진행, 한국 시장에 최초로 선보이는 신제품이다. ‘호가든 보타닉’은 은은한 허브를 사용한 것이 특징이다.

보타닉 라인의 첫 신제품인 ‘호가든 보타닉 레몬그라스 & 시트러스 제스트’는 벨기에 정통 양조방식에 싱그러운 레몬그라스와 시트러스 제스트의 천연 향료가 더해진 산뜻하고 깔끔한 맛의 밀맥주다.

‘호가든 보타닉 레몬그라스 & 시트러스 제스트’는 호가든 오리지널 제품(4.9도)보다 낮아진 2.5도 저도주로, 언제 어디서든 부담 없이 즐길 수 있다.

500ml 캔제품으로 출시되는 이번 신제품은 전국 대형 마트에서는 4월 중순, 전국 편의점에서는 5월 초부터 만나볼 수 있다.

호가든 브랜드 매니저는 “코로나 장기화로 소비자들의 피로도가 높아지고 웰빙에 대한 관심이 커짐에 따라 부담 없이 즐길 수 있는 2.5도 저도주인 ‘호가든 보타닉’을 탄생시켰다”며, “향긋한 허브향이 매력적인 ‘호가든 보타닉’이 나른한 봄날을 상쾌하게 깨워줄 수 있길 바란다”고 말했다.

홍지인 기자 helena@fntimes.com